Cómo definir la Identidad de su empresa

Según el sociólogo e investigador Joan Costa⁽¹⁾, los pilares del pensamiento empresarial de fines del siglo XIX eran: Capital, Organización, Producción y Administración. Aunque tales bases mantienen su vigencia, con el paso del tiempo y el invaluable trabajo de renombrados investigadores, como los de la Universidad Wharton de Pensilvania, se descubrieron otros pilares del funcionamiento organizacional, cuales son: Identidad, Cultura, Acción, Comunicación e Imagen.

El concepto raíz de toda empresa es la Identidad, la que se define de la siguiente manera: "Identidad es la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros” (Selame y Selame -1988- ). Es decir, una compañía forja su Identidad, de acuerdo a lo que cree y piensa de sí misma y de acuerdo a como quisiera instalarse en la mente del público.

Lo que una empresa cree y piensa de sí misma, se alimenta cotidianamente de las siguientes variables:

• A qué se dedica
• Quiénes la integran
• Hacia dónde se dirige
• Qué valores e ideas defiende
• Cuáles son sus estrategias y acciones
• Cuáles son sus herramientas
• Cómo se relaciona con el medio

Por consiguiente, para definir la identidad corporativa, se debe plantear, analizar y consensuar su razón de ser, teniendo en cuenta a todas las variables anteriormente mencionadas.

Joan Costa nuevamente dice sobre la identidad que: “La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable... Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo”.

Es decir, la Identidad es la personalidad de una empresa, la cual presenta una cara interna y otra externa. La faceta Interna de la identidad de una empresa consta de: valores, ideales, cultura, comunicación, metodología, estrategias; la faceta Externa es el reflejo de lo anterior por medio de una imagen corporativa.

La Imagen se define como la representación visual de una empresa por medio de una marca, una línea de productos, un conjunto de comunicaciones, un logo, etc. La Imagen de una compañía se haya completamente vacía y carente de sentido, si no hay detrás un conjunto de valores e ideales, una cultura y comunicación corporativas.

Bouchikhi sintetiza a la perfección: “La identidad es la respuesta a la pregunta: ¿Quiénes somos?”. Una inscripción en el Templo de Delfos dice: “Conócete a ti mismo”; cada compañía deberá emprender dicho camino para definir su propia Identidad y proyectarla con éxito hacia el exterior.

Como conclusión y apuntando a que cada compañía pueda encontrar su propia identidad, retomaremos a James Collins y Jerry Porras⁽²⁾ quienes afirman que la clave del éxito de una Compañía, es conservar sus propios rasgos y proyectarse sobre ellos hacia el futuro.

Un excelente ejemplo de una compañía que conservó su personalidad es Ford Motor Co., quién decidió retomar su clásico logotipo, para reafirmar su identidad.