La lucha contra el Statu Quo en la Matrix Hispánica

Tomar la píldora azul significaba volver a su vida en la matriz como si nada hubiera sucedido. Sin embargo, si optaba por la píldora roja, significaba ir en busca de la verdad sobre la matriz.

El señor Cooper comentó a su audiencia en el Club Harvard de Nueva York, que los comercializadores de hoy en día se encuentran “atrapados en el statu quo de la comercialización de marcas” y que todos nos enfrentamos a una elección similar; continuar con las mismas prácticas de comercialización o bien ser parte de la nueva era de la publicidad y cambiar la manera en que hacemos todo de forma tal que podamos involucrar al consumidor en las distintas marcas. “Las necesidades de los consumidores están evolucionando y nuevas necesidades van naciendo, de manera que la comercialización también debe cambiar”, enfatizó Cooper.

La discusión giró entonces alrededor del tema que continúa haciendo ruido: la comunidad hispana no es una comunidad única cuyos miembros sólo hablan español. La realidad es que esta comunidad esta cambiando muy rápidamente, donde existe una generación de latinos que son más bilingües y dominan mejor el inglés.

Al reconocer que una franja importante y creciente de latinos jóvenes consumen los medios de comunicación tanto en español como en inglés., no se está dando espacio a lo que algunos llaman “asimilación al mercado general”. En realidad uno puede ser 100% latino y al mismo tiempo ser 100% americano. Nuestras identidades son mucho más complejas que lo determinado por un análisis demográfico o por el uso de una lengua determinada.

Si bien es verdad que algunos de los comercializadores y agencias han comenzado a incluir muy lentamente a esta nueva generación de latinos y que han advertido que se puede llegar a ellos en idioma inglés a través de distintas opciones de medios culturalmente relevantes, como son: SiTV, MTV3 y Mun2 en el formato televisivo; como también a través de plataformas sociales online como mylatinovoice.com, la triste realidad es que son mucho más las agencias y comercializadores que se apegan al statu quo y continúan definiendo los esfuerzos de comercialización hispana en términos del lenguaje. y utilizan los canales tradicionales de comunicación en español para hacer llegar sus marcas a la comunidad latina.

No se confundan, los medios de comunicación de habla hispana aún juegan un papel importante en la comercialización dirigida a los hispanos en los Estados Unidos. De hecho, tal como lo sostuvo recientemente el Miami Herald, las redes de televisión en español son pujantes, con tres nuevos actores: MegaTV, Estrella TV y V-me que pretenden ser parte del escenario de la TV hispana desde hace cinco años. Pero al focalizar la comercialización sólo al sector de medios de habla hispana, los comercializadores están limitando su mensaje sólo a parte de la comunidad.

En la década pasada cuando esta generación de nuevos latinos comenzaba a emerger la Asociación de Agencias de Publicidad Hispana sostuvo que “la comercialización hispana no es cuestión de un idioma u otro sino que debe ser hecha tanto en español como en inglés”.Este mensaje es el mismo que se repitió la semana pasada, pero la realidad dice que el 90% del presupuesto para publicidad para el mercado de habla hispana se destina sólo a los medios de habla hispana. Aquí los responsables son tantos las agencias como los clientes, que parecen estar ciegos ante los cambios continuos del mercado hispano.

Se destaca del organizador de la conferencia y fundador de la NGLC (Nueva Generación de Consorcio Latino) David Chitel, que permitió abrir el diálogo sobre las necesidades de este nuevo mercado hispano-americano y la NGLC dio lugar a un forum donde todos los comercializadores que llevan adelante campañas para este nuevo mercado pudieran compartir experiencias y contar acerca de sus mejores trabajos. Resulta penoso que sea sólo un puñado de marcas las que son pioneras en este campo, aunque haya otro puñado más de comercializadores que desean incursionar en este mercado.

Pepsi, Unilever, Möet Hennessy, Subway y Hewlett and Packard comparten las razones por las cuales apuntan al mercado de la nueva generación de latinos. La verdad es que se trata de una porción muy importante del mercado si se contempla la totalidad de éste. Los investigadores han estando hablando del tema pero aún hay muchos que parecen no escuchar

En un estudio realizado en el año 2003 “El Surgimiento de la segunda Generación de Latinos”, el Centro Hispánico Pew advirtió sobre estos grandes cambios. “La composición de la población hispana está sufriendo un cambio fundamental: son los nacimientos en la comunidad el factor más importante para su crecimiento y no así la inmigración". En los próximos 20 años esto significará un importante cambio en la composición de la población hispana, con la segunda generación de latinos; el último componente de esta comunidad son los hijos de inmigrantes nacidos en los Estados Unidos.

Asimismo, el estudio sostiene que esta segunda generación de latinos tendrá un impacto no sólo en los colegios sino que también se verá afectada la fuerza laboral, que en consecuencia tendrá influencia sobre la comercialización de cualquier categoría de productos, desde productos envasados (CPG) hasta ropa, desde la industria automotriz hasta temas relacionados con la financiación. Si no estaba prestando atención hasta el momento , le sugiero que comience a hacerlo y ¡rápido!. A continuación aquí tiene más información sobre el informe del Centro Hispánico Pew:

“El crecimiento de esta segunda generación de latinos tendrá impacto en los colegios de la nación. Se proyecta que el número de la segunda generación de latinos entre los 5 y 19 años será de 4.4 millones a 9.0 millones desde el 2000 al 2020. Uno de cada siete estudiantes que se inscriban en los colegios de los Estados Unidos durante los próximos 20 años pertenecerá a la segunda generación de latinos”.

“Con igual fuerza este crecimiento impactará sobre la economía. La fuerza laboral no-hispana ha detenido su crecimiento ya que el número de trabajadores que se han jubilado o que han fallecido se equipara con el número de personas que se incorporan al mercado laboral. De esta manera, se proyecta un crecimiento del 9% desde el 2000 al 2020 en el caso de la fuerza laboral no-hispana. Mientras que la proyección para la fuerza laboral hispana es del 77% incluyendo a los nacidos en los Estados Unidos y a inmigrantes que se incorporan al mercado laboral”.

Como profesionales de la industria de la comercialización y la publicidad, esto significa que es hora de despertarse con un McCafé. No resulta tan difícil incluir a los latinos pertenecientes a la segunda generación en nuestros esfuerzos. Todo se resume a los principios generales de la comercialización y el deseo de llevar el negocio más allá de los límites del statu quo. Si es que se encuentra preparado para hacerlo, entonces tengo unas píldoras rojas que podría compartir...